Akademik Veri Yönetim Sistemi
Journal of Yasar University, cilt.13, sa.50, ss.210-231, 2018 (Hakemli Dergi)
Kitle iletişim araçlarını kullanarak belli bir amaç doğrultusunda kitlelerin istenilen yönde tutum, düşünce ve davranış değişikliği göstermeleri için, onlarla kurulan iletişimin iknaya dayanması gerekmektedir. İkna edici iletişime dayalı medya çıktılarından olan reklamların bir alt türü olarak sosyal reklamlar da, hedef kitlesinin tutum ve davranışlarını istenilen yöne çevirmeye onları ikna etmek için çeşitli reklam çekiciliklerine başvurmaktadır. Çevre kirliliği, sağlık sorunları, iş güvenliği ve trafik güvenliği gibi toplumsal sorunlar konusunda hedef kitlenin tutum ve davranışlarında amaçlanan değişikliğin gerçekleştirilmesi için en başta hedef kitlesinin dikkatini çekmek zorunda olan sosyal reklamların, amacına ulaşma yolunda başvurduğu temel reklam çekiciliği ise korku çekiciliğidir. Hedef kitlenin dikkatini sosyal meselelere çekmenin yanı sıra, hedef kitleyi bu meselelere karşı harekete geçmeye güdülemek için birçok sivil toplum kuruluşu, devlet kurumları ve şirket tarafından hazırlanan sosyal reklamlar; kaza, hastalık, ölüm gibi çeşitli tehdit ve korku çekiciliği unsurlarına başvurmaktadır. Bu çalışmanın amacı, çok kipli sosyal reklamların anlam yaratma sürecinde korku çekiciliği unsurlarını görsel, işitsel ve teknik açıdan farklı kiplerde nasıl kullandığını ortaya koymaktır. Bu bağlamda, Türkiye’de trafik güvenliği konusunda İhlalsiz Trafik kampanyası çerçevesinde televizyonlarda hedef kitlesiyle buluşan sosyal reklamlar, çalışma kapsamında, amaca uygun örneklem yöntemi ile belirlenmiş ve bu reklamlar çok kipli metin çözümleme yönteminden faydalanılarak Aytekin’in (2016) modellemesi çerçevesinde çözümlenmiştir. Çalışma sonucunda, ikna gücünü artırmak amacıyla sosyal reklamlarda pişmanlığı bildiren sözlü ifadelerin yanı sıra, görsel, işitsel ve teknik açıdan da farklı korku çekiciliği unsurlarına başvurularak iletilerin hazırlandığı ve farklı kipler arasında en çok görsel ve işitsel kipler aracılığıyla korku yüklü anlamların izler kitleye aktarıldığı ortaya konulmuştur.
Persuasion is a key element for the communication to be established with the target audience whose attitudes, opinions and behaviours are to change in a desired way in line with the specific objective through mass communication outputs. As a sub-type of the advertisements in which this kind of communication is frequently used, the public service advertisements (PSAs) draw upon various appeals in order to persuade their target audience to change their attitudes and behaviours in a desired way. The basic appeal, which the PSAs draw upon in order to call the attention of their target audience to the social issues like environmental pollution, health problems, work safety and traffic safety, is the fear appeal. Therefore, many fear appeal items such as accidents, illnesses and death are employed in the PSAs produced by many non-governmental organisations, government bodies and companies to motivate their audience to take the action against these issues as well as drawing their attention. In this scope, the purpose of this study is to present how the multimodal PSAs use the fear appeal items audio-visually and technically in the process of meaning-making. In this regard, the Traffic without Violation” campaign PSAs broadcasted on TVs in Turkey are taken into the consideration of this study through the purposive sampling method, and are examined through multimodal text analysis using Aytekin’s (2016) modelling. It is concluded from this study that the messages in the PSAs are constructed by deploying different visual, audial and technical fear appeal items as well as verbal expressions informing remorse in order to increase the persuasion level of PSAs. This study also comes with a conclusion that the fear appeals are mostly used in the visual and audial modes of the PSAs.