The Use Of Social Problems And Tragedies In The Context Of Provocativeness In Advertising Photography


Creative Commons License

YAVUZ U. G., YILDIZ A. S., HANYALOĞLU N. Ö.

Yüzüncü Yıl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, no.59, pp.108-128, 2023 (Peer-Reviewed Journal) identifier

Abstract

Themes such as death, pain, violence, hunger, racism, economic inequality, war, sexuality and other themes that literally shock the target audience have been used as advertising strategies for many years. Brands that want to stand out from their competitors and attract the attention of consumers resort to using provocative visuals and slogans in their advertising campaigns. Within the scope of this study, two photographs from different geographies and time periods have been discussed regarding the use of events and photographs in which the element of provocativeness in advertising is handled with real-life subjects. The first of these is the photograph known as Pieta, which was taken by Therese Frare in 1990 at the moment when David Kirby, an AIDS patient, while breathing his last breath and used by Benetton in its advertising campaign. The other is the photographs taken and shared by Indian fashion photographer Raj Shetye as part of the Wrong Way project, based on what happened to Jyoti Singh Pandey, nicknamed Nirbhaya, or Fearless, in India in 2012. Both photographs were criticized and discussed a lot. It is seen that even though years have passed, as both photographs reveal, real-life social problems and tragedies in the advertising industry are seen as an important material for advertisers because of their impact on people. This effect is preferred and used as an important resource for advertisers and brands that care about creating public opinion and standing out among other competitors.
Her sektörden markalar arasında yaşanan rekabet ortamında kilit önem taşıyan reklamlarda ölüm, acı, şiddet, açlık, ırkçılık, ekonomik eşitsizlik, savaş, cinsellik gibi tam anlamıyla hedef kitleyi sarsıcı temalar, reklam stratejileri haline getirilerek geçmişten bugüne uzun yıllardır kullanılmaktadır. Rakipleri arasından sıyrılarak tüketicilerin dikkatini çekmek isteyen markalar, reklam kampanyalarında kışkırtıcı görseller ve sloganlar kullanma yoluna başvurmaktadır. Çalışma kapsamında reklamda kışkırtıcılık ögesinin gerçek hayattan konuların ele alındığı olayların, fotoğrafların kullanımına dair farklı coğrafyalardan ve zaman dilimlerinden iki fotoğraf ele alınmıştır. Bunlardan ilki 1990 yılında Therese Frare tarafından AIDS hastası David Kirby’nin son nefesini verirken çekilen ve Benetton tarafından reklam kampanyasında kullanılan Pieta adıyla anılan fotoğraftır. Diğeri ise 2012 yılında Hindistan’da Nirbhaya yani Korkusuz takma adı verilen Jyoti Singh Pandey’in başına gelenlerden yola çıkılarak Hintli moda fotoğrafçısı Raj Shetye’nin Yanlış Yol projesi kapsamında çektiği ve paylaştığı fotoğraflardır. İki fotoğraf da çok eleştirilmiş ve tartışılmıştır. Görülmektedir ki aradan yıllar geçse de her iki fotoğrafın da ortaya koyduğu üzere reklam sektöründe gerçek hayatta yaşanan toplumsal sorunlar ve trajediler, insanlar üzerinde etkili olması nedeniyle reklamcılar için önemli bir malzeme olarak görülmektedir. Bu etki kamuoyu oluşturmayı ve diğer rakipler arasında öne çıkmayı önemseyen reklamcılar ve markalar için önemli bir kaynak olarak dün de bugün de tercih edilmekte ve kullanılmaktadır.