Akademik Veri Yönetim Sistemi
İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, cilt.12, sa.3, ss.1-25, 2025 (Hakemli Dergi)
Amaç
Bu çalışma, Türkiye'de su tasarrufuna yönelik ödüllü yeşil reklam kampanyalarına yönelik tüketici tepkilerini araştırmaktadır. Finish ve Cif'in kampanyalarına odaklanan araştırma, tüketicilerin çevresel mesajlaşmayı, ürün kalitesini ve yeşil iddiaların gerçekliğini nasıl algıladıklarını araştırırken, aynı zamanda sürdürülebilirlikle ilgili daha geniş toplumsal ve devlet katılımını da yansıtmaktadır.
Yöntem
Nitel bir araştırma tasarımını benimseyen çalışma, Finish ve Cif'in 2020-2022 yılları arasında Effie Ödülleri alan yeşil reklam kampanyaları kapsamında YouTube, Instagram ve X'ten (eski adıyla Twitter) veri kazıma yoluyla toplanan 629 tüketici yorumunun tematik analizini gerçekleştirmiştir. Braun ve Clarke'ın (2006) altı adımlı prosedürünü izleyerek kodlama ve analiz için MAXQDA 2020 yazılımından faydalanılmıştır. Kodlayıcılar arası güvenilirlik, Cohen'in Kappa'sı (κ = 0,86) kullanılarak değerlendirilmiş ve yüksek uyum tespit edilmiştir.
Bulgular
Beş temel tema ortaya çıkmıştır: markayla ilgili, reklam kampanyalarıyla ilgili, yorumcuyla ilgili, toplumla ilgili ve politikayla ilgili yorumlar. Tüketicilerin ikili bir tutum sergilediği görülmüştür - kampanyaların çevresel hedeflerine ve yaratıcı unsurlarına hayranlık duyarken, birçoğu yeşil aklamaya karşı şüpheci ve ürün kalitesini sorgulayıcı konumda tespit edilmiştir. Ayrıca çevresel özgünlüğü iyileştirmek için uygulanabilir önerilerde bulundukları, sürdürülebilirliğe karşı toplumsal ilgisizliği eleştirdikleri ve daha güçlü hükümet politikaları ve eğitimi çağrısında bulundukları görülmüştür.
Sonuç
Yeşil reklamcılık çevre bilincini etkili bir şekilde teşvik edebilmektedir, ancak güvenilirliği gerçek marka uygulamalarına ve şeffaf iletişime dayanmaktadır. Çalışma, tüketicilerin çevre söyleminin eş yaratıcıları olarak aktif rolünün altını çizmekte ve sürdürülebilirliği teşvik etmeyi amaçlayan markalar ve politika yapıcılar için pratik çıkarımlar sunmaktadır. Gelecekteki çalışmaların daha geniş demografik özelliklere yayılması ve sosyal medya yorumlarının ötesinde çeşitli veri toplama yöntemlerini entegre etmesi önerilmektedir.
Aim
This study investigates consumer responses to award-winning green advertising campaigns addressing water conservation in Türkiye. Focusing on campaigns by Finish and Cif, the research explores how consumers perceive the environmental messaging, product quality, and authenticity of green claims, while also reflecting on broader societal and governmental engagement with sustainability.
Method
Adopting a qualitative research design, the study utilizes thematic analysis of 629 consumer comments extracted from YouTube, Instagram, and X (formerly Twitter) under Finish and Cif’s green advertising campaigns, which received Effie Awards between 2020-2022. MAXQDA 2020 software was used for coding and analysis, following Braun and Clarke’s (2006) six-step procedure. Intercoder reliability was assessed using Cohen’s Kappa (κ = 0.86), ensuring high agreement.
Results
Five key themes emerged: brand-related, commercial-related, commentator-related, society-related, and government-related comments. Consumers displayed a dual attitude – while admiring the campaigns’ environmental goals and creative elements, many expressed skepticism towards greenwashing and questioned product quality. They also provided actionable suggestions for improving environmental authenticity, criticized societal indifference to sustainability, and called for stronger government policies and education.
Conclusion
Green advertising can effectively foster environmental awareness, but its credibility hinges on authentic brand practices and transparent communication. The study underscores the active role of consumers as co-creators of environmental discourse and offers practical implications for brands and policymakers aiming to promote sustainability. Future studies should expand to broader demographics and integrate diverse data collection methods beyond social media comments.