Tüketicilerin çevrimiçi gıda satın alma niyetinin teknoloji kabul modeli (tam) ile açıklanması: Türkiye, Antalya ili örneği
Tarım Ekonomisi Dergisi, cilt.32, sa.1, ss.249-260, 2026 (TRDizin)
- Yayın Türü: Makale / Tam Makale
- Cilt numarası: 32 Sayı: 1
- Basım Tarihi: 2026
- Doi Numarası: 10.24181/tarekoder.1782733
- Dergi Adı: Tarım Ekonomisi Dergisi
- Derginin Tarandığı İndeksler: TR DİZİN (ULAKBİM)
- Sayfa Sayıları: ss.249-260
- Akdeniz Üniversitesi Adresli: Evet
Özet
Amaç: Bu çalışma, Teknoloji Kabul Modeli'nin (TAM) Türkiye'deki tüketicilerin çevrimiçi gıda satın alma niyetlerini, özellikle çevrimiçi market alışverişi bağlamında, açıklama yetisini incelemeyi amaçlamaktadır.Tasarım/Metodoloji/Yaklaşım: Araştırma, Antalya ilinin üç merkez ilçesinde yaşayan 18 yaş ve üzeri 305 katılımcıdan elde edilen kesitsel anket verilerine dayanmaktadır. Veri toplama aracında demografik ve sosyoekonomik özellikler, internet erişimi, çevrimiçi alışveriş davranışları ve Teknoloji Kabul Modeli ölçeğine ilişkin ifadeler yer almıştır. Araştırma modelinin test edilmesinde Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) kullanılmıştır.Bulgular: Katılımcıların yaklaşık %46'sının çevrimiçi market alışverişi yaptığı belirlenmiştir. Analiz sonuçları, çevrimiçi market alışverişine yönelik niyeti etkileyen en önemli faktörlerin alışveriş deneyiminden duyulan haz ve olumlu tutumlar olduğunu göstermektedir.Özgünlük/Değer: Çalışma, Teknoloji Kabul Modeli'ni kullanarak Türkiye'de çevrimiçi gıda alışverişine ilişkin literatüre katkı sağlamakta ve tüketicilerin çevrimiçi market alışverişine yönelik niyetlerini anlamaya yönelik bulgular sunmaktadır. Elde edilen sonuçlar hem akademik araştırmalar hem de çevrimiçi gıda perakendeciliği uygulamaları açısından değerli çıkarımlar ortaya koymaktadır. Çalışma bulguları tüketici benimsemesi ve sadakatini artırmak amacıyla çevrimiçi market platformlarının keyifli, ilgi çekici ve etkileşimli deneyimler sunacak şekilde tasarlanması gerektiğini göstermektedir.
Purpose: This study aims to examine whether the Technology Acceptance Model (TAM) can effectively explain consumers’ online food purchasing behavior in Türkiye, with a focus on grocery shopping.Design/methodology/approach: The research is based on cross-sectional survey data collected from 305 respondents aged 18 and above, residing in three central districts of Antalya province that represent 50% of the provincial population. The questionnaire included demographic, socioeconomic, and household characteristics, internet access and online shopping behavior, along with TAM scale items. Structural Equation Modeling (SEM) was applied to test the conceptual framework.Findings: About 46% of respondent is currently using online grocery shopping in research area. The empirical model results indicate that enjoyment and positive attitudes are the main drivers of consumers’ online grocery shopping behavior.Research limitations/implications: The study is limited to one province in Türkiye, which may affect the generalizability of the findings. Further research, in addition to TAM, by employing different behavioral models/theory with regionally or countrywide representative data is recommended. Practical implications: Online grocery platforms should be designed as enjoyable and engaging experiences to increase consumer adoption and loyalty.Originality/value: This research contributes to the limited literature on online food shopping in Türkiye by applying TAM, providing valuable insights for both academics and practitioners.