Akademik Veri Yönetim Sistemi
Journal of Türkiye Media Academy, cilt.3, sa.6, ss.337-368, 2023 (Hakemli Dergi)
İletişim teknolojilerinde görülen gelişmelerin de etkisiyle toplumsal sorunlara ilişkin artan duyarlılık bilinci, toplumda tüketici konumundaki bireylerin bu sorunları dert edinip çözüm bulmaya çalışarak toplum faydasını önceleyen markalara yönelmesini tetiklemiştir. Hem dünyada hem de Türkiye’de uzun zamandır çözüm bekleyen kız çocuklarının karşılaştığı eşitsizliklere ilişkin farkındalık yaratmak ve çözüm önerilerini gündeme getirmek üzere kutlanan dünya kız çocukları günü de tüketicilerin markalardan odaklanmasını istediği günlerden biri olarak görülmektedir ve alanyazında bu özel güne odaklanan reklamlara yönelik tüketici tepkilerini keşfetmeyi hedefleyen herhangi bir araştırmaya rastlanmamıştır. Buradan hareketle, bu araştırma Türkiye’de 11 Ekim Dünya Kız Çocukları Günü kapsamında yayınlanmış reklamlara YouTube mecrasında yapılan tüketici yorumlarını inceleyerek tüketici tepkilerini ortaya çıkarmayı amaçlamıştır. MAXQDA2020 programı yoluyla içe aktarılan toplam 459 yorum tematik analize tabi tutulmuştur. Elde edilen bulgular kâr amacı güden (f=2) ve gütmeyen kuruluşlar (f=5) tarafından yapılan toplam 18 reklama yönelik yorumların reklam mecraları arasındaki etkileşime işaret ettiğini ve yorumların ‘beğeni’, ‘eleştiri’, ‘öneri’, ‘arzu’ ve ‘soru’ olmak üzere çeşitli sebeplerle yapıldığını göstermiştir. Tüketicilerin sadece ilgili reklama ve markaya yönelik değil, aynı zamanda diğer reklamlara ve markalara, yorum yapan diğer tüketicilere, toplumun geneline ve hatta kendilerine yönelik de bu tür sebeplerle yorum yaptıklarına rastlanmıştır. Araştırma sonuçlarından hareketle markalara, uygulayıcılara ve araştırmacılara önerilerde bulunulmuştur.
Reklam, Sosyal Konulu Reklam, Özel Gün Reklamı, Kız Çocukları, Tüketici Yorumları, Tematik Analizi
Thanks to the effects of developments in communication technologies, the awareness of increasing sensitivity to social problems has triggered individuals in the position of consumers in the society to turn to brands that worry about these problems, try to find solutions and prioritize the benefit of society. International Day of the Girl Child, which is celebrated to raise awareness about and to bring up solution suggestions to the inequalities girls face which have been waiting for a solution for a long time both in the world and in Turkey, is also seen as one of the days when consumers want brands to focus, and the literature lacks research which aims to explore consumer reactions to advertisements of this special day. From this point of view, this research aimed to reveal the consumer responses to the advertisements in Turkey within the scope of this special day by examining the consumer comments on YouTube. A total of 459 comments imported through the MAXQDA2020 program were subjected to thematic analysis. The findings indicate that the comments for a total of 18 advertisements aired by for-profit (f=2) and non-profit organizations (f=5) point to the interaction between the advertising channels, and the comments were posted for various reasons expressing consumers’ 'like', 'criticism', 'suggestion', 'desire' and ‘inquiry’. It was found that consumers posted comments not only for the relevant advertisement and the brand, but also for other advertisements and brands, other commenters, the public in general and even themselves for such reasons. Based on the results of the research, suggestions were provided for brands, practitioners and researchers.
Advertising, Social Issue Advertising, Special Day Advertising, Girl Children, Consumer Responses, Thematic Analysis