Akademik Veri Yönetim Sistemi
HoReCa4VET for sustainable development , Katarzyna Sławińska, Editör, Stowarzyszenie na Rzecz Innowacji i Edukacji, Radom, ss.73-88, 2023
Turizm ve reklamcılık iç içe geçmiştir ve ilki (potansiyel) müşterileri satın alma kararları konusunda ikna etmek için ikincisine ihtiyaç duymaktadır. Özellikle, turizm endüstrisinin bir alt sektörü olan konaklama sektöründeki otelcilik sektörü, müşterilerini sunulan hizmetlerin onların ihtiyaç ve isteklerini karşıladığına ve iş veya eğlence amacıyla evlerinden bir süreliğine ayrılacaklar için eşsiz fırsatların bulunduğuna ikna etmek için reklam uygulamalarına güvenmektedir. Ancak otellerin soyut ve taklit edilebilir hizmetleri nedeniyle benzerlik göstermeleri, reklamların fark yaratmasını zorunlu kılmakta ve bu durum reklamlarda çeşitli yaratıcı stratejilerin kullanılması sonucunu doğurmaktadır. Dijital reklamcılığın her yerde bulunması, dijital medya kullanıcılarının reklamdan kaçınmasını artırdığından ve yaratıcı unsurlar, dijital reklamcılığın hedef kitlenin dikkatini çekmesine yardımcı olduğundan, bu aynı zamanda dijital teknolojilerin reklam uygulamaları için kullanılmasıyla da desteklenmiştir. Bu nedenle otel sektörünün dijital reklamlarında benimsenen yaratıcı stratejilerin belirlenmesi ve bu reklamlarda kullanılan ülkelere özgü stratejilerin dikkate alınması büyük önem taşımaktadır. Bunu göz önünde bulundurarak, mevcut çalışma, zaman içinde en yüksek marka değerine sahip ilk on otelin (Crowne Plaza, Double Tree, Embassy Suites, Hampton Inn, Hilton, Holiday Inn, Hyatt, InterContinental, Marriott ve Shangri-La) YouTube sayfalarında sundukları dijital video reklamlarının önceki araştırmalardan uyarlanan bir kod sayfasını kullanarak içerik analizini gerçekleştirmektedir. Dijital video reklamların betimsel analizleri 1-10 Aralık 2022 tarihleri arasında MAXQDA 2020’de gerçekleştirilmiştir. Amaçlı örnekleme yöntemi ile Kıbrıs, Makedonya, Polonya, İspanya ve Türkiye’de faaliyet gösteren oteller seçilmiş ve otellerin toplam 230 adet dijital video reklamı niceliksel olarak içerik analizine tabi tutulmuştur. Genel bulgular, reklamların çoğunun İngilizce olduğunu, tatil ve iş gezileri konusunu ele aldığını, 90 saniyeyi geçmediğini ve marka bilinirliğini ve imajını artırmayı amaçladığını göstermektedir. Yaratıcı reklam stratejileri açısından değerlendirildiğinde bulgular göstermektedir ki dijital video reklamlar sinematik anlatım formatı kullanılarak oluşturulmuş, ön planda popüler ve enstrümental müzikleri kullanmış, oteldeki ana hizmetleri göstermek amacıyla yaratılmış ve duygusal çekicilikler ile beceri-odaklı etkinliklerden faydalanırken dış-sesleri kullanmamıştır. Ülkeler arasındaki farklılıklar, yapım teknikleri, reklam çekicilikleri, ödünç ilgi araçları ve reklamda yer alan karakterler gibi yaratıcı reklam stratejilerinin boyutları açısından ortaya çıkmıştır. Bu bağlamda, Kıbrıs’ın çoğunlukla masaüstü reklamcılığa, diğerlerinin ise sinematik anlatıma dayandığı ve Kıbrıs’ın, çoğunlukla diğer ülkeler tarafından benimsenen duygusal çekiciliklerden ziyade çoğunlukla hem rasyonel hem de duygusal çekiciliklere başvurduğu görülmüştür. Ödünç ilgi araçları açısından Türkiye, otel reklamlarında vatanseverliğin kullanılmasıyla diğerlerinden farklılaşmış, Makedonya ve Polonya’daki otellerin reklamlarında en çok hikâye anlatıcılığı öne çıkarken, diğerlerinde beceri-odaklı etkinlikler olarak öne çıkmıştır. Son olarak reklamlarda yer alan karakterler Polonya, İspanya ve Türkiye’de çoğunlukla otel temsilcileri iken, Makedonya’da drama karakterleri (sıradan), Kıbrıs’ta ise drama karakterleri (sıradan) ve otel temsilcileri olmuştur. Ayrıca bazı reklamların amatörce üretildiği ve telif hakkıyla korunan materyaller kullanılarak YouTube’da paylaşıldığı da dikkat çekmiştir. Sonuç olarak, otellerin büyük çoğunluğunun YouTube kanallarında yaratıcı reklamlar sunmakta başarısız olduklarını söylemek mümkün görünmektedir. Bu çalışma aynı zamanda otellerin dijital reklamlarını yaratıcılıkları açısından inceleyen çalışmaların eksikliğini çeken literatürdeki boşluğu da doldurmaya çalıştığı için ilgili alana katkı sağlamaktadır. Ayrıca belirtmekte fayda var ki bu çalışma, yazarların bilgisine göre, otellerin dijital reklamlarını ülkeler arası bir bakış açısıyla analiz ederek mevcut trendleri ortaya çıkarmak, daha sonraki çalışmalar için önerilerde bulunmak ve uygulamaya ve yönetime ilişkin çıkarımlar sunmak amacıyla yapılan ilk çalışmadır.
El turismo y la publicidad están entrelazados, y el primero necesita de la última para persuadir a los (potenciales) clientes en términos de sus decisiones de compra. Especialmente la industria hotelera dentro del sector de la hospitalidad, un subsector de la industria turística, se basa en las prácticas publicitarias para convencer a sus clientes de que los servicios ofrecidos cumplen con sus necesidades y deseos, y que existen oportunidades únicas para aquellos que deseen dejar sus hogares por un tiempo por motivos laborales o de entretenimiento. Sin embargo, las similitudes de los hoteles por sus servicios intangibles e imitables requieren que los anuncios sean diferentes, lo que resulta en la implementación de diversas estrategias creativas en la publicidad. Esto también ha sido impulsado por el uso de tecnologías digitales para las prácticas publicitarias, ya que la omnipresencia de la publicidad digital aumenta la evasión de los anuncios por parte de los usuarios de medios digitales, y los elementos creativos ayudan a captar la atención del público objetivo. Por lo tanto, es de gran importancia identificar las estrategias creativas adoptadas en los anuncios digitales de la industria hotelera y tener en cuenta las estrategias específicas de cada país empleadas en estos anuncios.Teniendo esto en cuenta, el presente estudio analizó el contenido de los anuncios de video digital de los diez principales hoteles con los valores de marca más altos a lo largo del tiempo (Crowne Plaza, Double Tree, Embassy Suites, Hampton Inn, Hilton, Holiday Inn, Hyatt, InterContinental, Marriott y Shangri-La) distribuidos en las páginas de YouTube de los hoteles, utilizando una hoja de código adaptada de investigaciones previas. El análisis descriptivo de los anuncios de video digital se realizó en MAXQDA 2020, entre el 1 y el 10 de diciembre de 2022. Mediante un muestreo intencional, se seleccionaron los hoteles facilitados en Chipre, Macedonia, Polonia, España y Turquía y se analizaron cuantitativamente un total de 230 anuncios de vídeos digitales de hoteles.Los resultados generales indican que la mayoría de los anuncios estaban en inglés, abordaban el tema de las vacaciones y los viajes de negocios, tenían una duración de no más de 90 segundos y tenían como objetivo mejorar el reconocimiento de marca y la imagen. En cuanto a las estrategias publicitarias creativas, los resultados muestran que la mayoría de los anuncios de video digital se crearon en formato narrativo cinematográfico acompañados de música popular e instrumental con la principal función de demostrar los principales servicios ofrecidos en los hoteles mediante la aplicación de ape-laciones emocionales y actividades talentosas, y excluyendo los narradores. Las diferencias entre los países se dieron en términos de dimensiones de las estrategias publicitarias creativas, como técnicas de ejecución, apelaciones publicitarias, dispositivos de interés prestado y personajes retratados. En este sentido, Chipre se basó principalmente en la publicidad de escritorio, mientras que los demás países utilizaron principalmente la narrativa cinematográfica, y Chipre aplicó apelaciones racionales y emocionales en lugar de únicamente las apelaciones emocionales mayormente adoptadas por los otros países. En cuanto a los dispositivos de interés prestados, Turquía se diferenció de los demás al utilizar el patriotismo en los anuncios de hoteles, y la narración fue el dispositivo de interés prestado más prominente en los anuncios de hoteles en Macedonia y Polonia, mientras que en los demás fue el talento y las actividades. Por último, los personajes retratados en los anuncios fueron los representantes del hotel en Polonia, España y Turquía, mientras que en Macedonia fueron personajes de drama (ordinarios) y en Chipre fueron tanto personajes de drama (ordinarios) como representantes del hotel. También es notable que algunos anuncios fueron producidos de manera amateur y compartidos en YouTube utilizando material con derechos de autor.En conclusión, se puede afirmar que la mayoría de los hoteles no ofrecieron publicidad creativa en sus canales de YouTube. Este estudio también intenta llenar el vacío en la literatura, que carece de estudios que investiguen los anuncios digitales de hoteles en términos de su creatividad, y contribuye al campo relacionado. También vale la pena señalar que, según el mejor conocimiento de los autores, este estudio es el primero que analiza los anuncios digitales de hoteles desde una perspectiva transnacional para revelar las tendencias actuales, hacer sugerencias para estudios futuros y brindar implicaciones prácticas y de gestión.