Akademik Veri Yönetim Sistemi
3. Uluslararası Dijital İşletme, Yönetim ve Ekonomi Kongresi (ICDBME2023), Mersin, Türkiye, 8 - 10 Eylül 2023, ss.1
Gündeme geldiği ilk andan itibaren tartışma konusuna dönüşen yapay zekâyı
kullanmak, markalar için dijital dünyaya ayak uyduran bir marka olarak
görünmenin ve rakiplerle sürdürülen yarışta önde gelmenin önemli bir aracı
olmuştur. Bazılarının ürünleri yapay zekâ aracılığıyla tasarlatılırken,
bazılarının ise reklamları yapay zekâ dokunuşuyla yaratılmıştır. Fikrinden
metnine, metninden görüntüsüne kadar yapay zekâ tarafından tasarlanabilen
reklamlar bir taraftan beğeni toplarken, diğer yandan eleştirilerin odak
noktası olmuştur. Bu tür reklamlar arasında bazıları ise ait olduğu marka tarafından
bilinçli olarak dalga konusuna dönüşmüştür. Wunderman Thompson Avustralya
tarafından Kitkat markası için yapay zekâ desteğiyle tasarlanan bir dizi
reklamda markanın kendisinin reklamlarıyla dalga geçiyor olması, başkaları
tarafından eleştirilen yapay zekâ destekli reklamlardan bu reklamı ayırt etmesi
bakımından önemli görülmektedir. Bu çalışmada, markanın kendisi tarafından
eleştirilere maruz kalan yapay zekâ destekli reklamlarda ne tür yaratıcı
unsurlara yer verildiğini ve yapay zekâ yaratıcılığının hangi yönlerden
eleştirildiğini saptamak amaçlanmıştır. Bu doğrultuda, amaçlı örnekleme yoluyla
seçilmiş Kitkat’ın bahsi geçen reklamları metinsel çözümleme yöntemiyle
MAXQDA2020 programında analiz edilmiştir. Araştırma bulguları, mizah
çekiciliğinin ve kullanıcı imajının baskın geldiği reklamlarda yapay zekanın
yazılı ve görsel metin yaratmada gerçeklikten ve yaratıcılıktan uzak olduğunu
ve hedef kitleyi anlama noktasında yetersiz kaldığını göstermiştir. Sonuç
olarak, iğneleme yoluyla tasarlanmış reklamlarda, molalarda Kitkat tüketimini
öneren markanın mola vermek için bile olsa yapay zekâ tarafından tasarlanan
reklamları tercih etmeyeceği ve yapay zekanın Kitkat yaratıcılığının yerini
alamayacağını söylemek mümkündür.
Anahtar Kelimeler: Marka,
Reklam, Yapay Zekâ, Metin Analizi
Using
artificial intelligence, which has become a topic of discussion since the first
time it came to the agenda, has been an important tool for brands to appear as
a brand that keeps up with the digital world and to stay ahead in the race with
competitors. While the products of some are designed through artificial
intelligence, the advertisements of others are created with the touch of
artificial intelligence. Ads that can be designed by artificial intelligence
from its idea to its text, from its text to its image, have been appreciated on
the one hand and the focus of criticism on the other. Among such
advertisements, some of them have deliberately turned into a joke by the brand
they belong to. The fact that the brand makes fun of its own advertisements in
a series of advertisements designed by Wunderman Thompson Australia with the
support of artificial intelligence for the Kitkat brand is considered important
in terms of distinguishing this advertisement from the artificial intelligence
supported advertisements criticized by others. In this study, it is aimed to
determine what kind of creative elements are included in artificial
intelligence supported advertisements that are criticized by the brand itself
and from which aspects artificial intelligence creativity is criticized. In
this direction, the aforementioned ads of Kitkat, which were selected through
purposive sampling, were analyzed in the MAXQDA2020 program with the textual
analysis method. Research findings have shown that in advertisements where humor
appeal and user image dominate, artificial intelligence is far from reality and
creativity in creating written and visual texts and is insufficient in
understanding the target audience. As a result, it is possible to say that the
brand that recommends Kitkat consumption in the advertisements designed through
sarcasm will not prefer the advertisements designed by artificial intelligence,
even to take a break, and artificial intelligence cannot replace Kitkat’s
creativity.
Keywords: Brand, Advertising,
Artificial Intelligence (AI), Textual Analysis