Akademik Veri Yönetim Sistemi
19. International Symposium Communication in the Millenium (CIM2022), Eskişehir, Türkiye, 12 - 14 Ekim 2022, ss.155-156
Reklamlar, kültürün önemli yansıtıcılarından ve taşıyıcılarından biridir. Hedef kitlesine ikna içerikli mesajlarını iletirken, içinde bulunduğu toplumun kültüründen beslenmekte ve hizmet ettiği ticari amaca göre kültürel değerleri ve unsurları şekillendirebilmektedir. Görsel ve işitsel mesajlarını toplumun kültürel değerleriyle harmanlarken reklamlar bir yandan hedef kitle için bir anlam kazanmaya çalışırken, bir yandan da onunla kuvvetli bir bağ kurmak ve etkileşim sağlamak hedefini taşımaktadır. Bilhassa hedef kitlenin kıymet verdiği bayram, anneler günü, sevgililer günü gibi özel günlere yönelik hazırlanan reklamlarda bu bağı kurmak ve etkileşimi yaratmak için çeşitli kültürel değerlerden ve unsurlardan yoğunlukla faydalanıldığına rastlanmaktadır. Reklamların bu süreçte kullandığı kültürel değer ve unsurların çeşitliliği hedef kitlenin reklama yönelik tepkisinde de çeşitliliğe neden olabilmektedir ve bu çeşitliliğin ne olduğunu ve neyden kaynaklandığını tespit edebilmek hedef kitlenin özel gün iletişimi kapsamında hazırlanan ve yoğun kültürel değer ve unsur içeren reklamlara ve bu reklamları hazırlatan markalara yönelik algı ve beklentilerini anlamak açısından kıymetlidir. Markalar, dijital mecraların sunduğu olanaklar dahilinde hedef kitleleriyle anlık etkileşim kurabilmektedir. Hatta, markalar reklamlarını geleneksel mecralarda sunsalar bile, bu durum hedef kitlenin dijital mecralarda marka ve reklam hakkında konuşmasının önüne geçmemekte ve geleneksel mecradaki reklamla kıvılcımlanan hedef kitle – marka – reklam bağı dijital mecralara yansıyarak kuvvetlenebilmekte ve güçlü bir etkileşimi tetikleyebilmektedir. Reklamın kurduğu bu bağ ve etkileşim, çoğu zaman dijitalin ortak dili olan emojilerle de kurulabilmektedir. Özellikle COVID-19 salgınını önlemek amacıyla alınan tedbirlerin etkisiyle dijital medya ile daha çok meşgul olan hedef kitlenin reklam içerikleriyle etkileşim kurma eğiliminde artış olduğu bilinmektedir. Bu süreçte görülen artışı reklam ve markaya özel olarak nelerin pekiştirmiş olabileceğini ayırt etmek, markaların bu etkileşim sürecini yönlendirme noktasında dikkate alabilecekleri hususları bilmelerine ışık tutacakken aynı zamanda bu konuda yapılacak ileriki akademik araştırmalara temel oluşturacaktır. Buradan hareketle bu çalışma, reklam filmlerinde kültürel çeşitliliğe ve ortak değerlere vurgu yapmanın yanı sıra toplumsal konulara değinerek bunlara yönelik toplumda farkındalık yaratmayı hedefleyen bir marka olarak Boyner’in özel günler iletişimi kapsamında Türkçe dilinde hazırladığı ve YouTube kanalında paylaştığı reklam filmlerine yapılan tüketici yorumlarını incelemektedir. COVID-19 sürecinde hedef kitle ile etkileşimin önceki dönemlere göre arttığı bilgisine dayanarak Boyner’in bu süreçte yayınladığı özel günler temalı reklamlarına YouTube’da yapılan tüketici yorumları amaçlı örnekleme yöntemiyle seçilmiştir. YouTube kanalının seçilmesinin nedeni, yapılan araştırmalara göre Türkiye’deki nüfusun büyük çoğunluğunun salgın döneminde en çok kullandığı sosyal medya aracının YouTube olmasıdır. Araştırma kapsamına alınan tüketici yorumları MAXQDA 2020 nitel veri analizi programı aracılığıyla nitel metin analizi yöntemiyle çözümlenmiştir. Örneklemi oluşturan 730 yorumun nitel ve tümevarımsal metin analizinden elde edilen temel bulgular yorumların en çok “bayram” (%58,6) en az ise “10 Kasım” (%1,3) için hazırlanan reklamlar için yapıldığını; yorumların en çok Türkçe (N=709) olmak üzere İngilizce (N=33), Arapça (N=2), Almanca (N=1) ve Azerice (N=1) dillerinde olduğunu; yorumcuların bazılarının (N= 265) anonim olması dolayısıyla cinsiyetleri tespit edilemese de kadınlara (N=172) göre erkeklerin (N=293) daha çok yorum yaptığını ve yorumların %18,7’sinin emoji barındırdığını göstermiştir. Aynı zamanda, yorum yapanların az da olsa bir kısmının (N=18) farklı mecralarda reklamlardan haberdar olarak YouTube’da reklama ve markaya ilişkin görüşlerini belirttiği tespit edilmiştir. Boyner’in reklamlarının Türkiye’nin kültürel çeşitliliğini ve tüketicinin birbirinden farklı beğenilerini ele alması dolayısıyla tüketiciler açısından farklı konuları gündeme getirdiği anlaşılmış ve yorumlarda en çok tartışılan konular eşcinsellik ve LGBTi+ hakları (N=84), din / ahlak / etik (N=50), ikili ilişkiler (N=45), siyaset (N=32), feminizm ve kadın hakları (N=15), ekonomi (N=12) ve aile içi şiddet (N=10) olurken, en az üzerinde durulan konuların ise genel ayrımcılıklar (N=4) ve COVID-19 (N=1) olduğu görülmüştür. Hedef kitlenin YouTube’da yorum yazmasını tetikleyen sebep araştırıldığında, çoğunlukla (N=311) yorumların okunduğu ve yapılan yorumlara ilişkin yorum yaparak yorumcularla etkileşim kurulduğu saptanırken; diğer sebepler arasında reklamı eleştirme (N=260), reklamı destekleme (N=213), reklamla ilgili merak ve soru sorma (N=76), markayı şikayet (N=21), reklam ajansını eleştirme (N=18), reklam ajansını tebrik etme (N=11), rakip markayı övme (N=4) ve markayı boykot etme (N=3) bulgulanmıştır. Yorum yapanların reklama yönelik tutum ve algıları incelendiğinde, %69,4’ünün reklamları beğenmediği, %26,4’ünün reklamları beğenmediği, %4,1’inin bazı yönlerden beğenip bazı yönlerden beğenmediği ve %0,1’inin ise reklama yönelik beğenisiyle ilgili herhangi bir yorumda bulunmadığı anlaşılmıştır. Reklamın beğenilmesinin en önemli sebepleri arasında reklamın toplumsal konulara destek olması (%20,6), reklam hikayesi (%13,5) ve reklam müziği (%8,6) yer almıştır. Reklamı beğenmeyenlerin ise en önemli gerekçeler olarak reklamın yanlış değerleri yansıttığını (%20,7), Türk milletini yanlış yansıttığını (%8,5), reklamdaki karakterleri beğenmediğini (%7,3), reklam hikayesini saçma bulduğunu (%7,1), markanın reklamı kendini kurtarmak için yaptığını (%5,1), reklamın toplum yapısını bozma amacı taşıdığını (%4,9) ve reklam prodüksiyonun kalitesizliğini (%3) ileri sürdüğü görülmüştür. Son olarak, yorum yapanların markaya yönelik tutum ve düşünceleri dikkate alındığında, markayı beğenenlerin (N=18) markayı eleştirenlere (N=91) göre sayıca az olduğu dikkat çekmiştir. Markayı beğenme sebepleri olarak markanın toplumu kapsayıcı olarak görülmesi (N=15) ve toplumsal konulara odaklanması (N=5) görülmüştür. Markayı eleştirme nedenleri arasında ise toplumu sapkın düşüncelere yönlendirdiği düşüncesi (N=86) ve tüketicinin sipariş sonrası sorunlarıyla ilgilenmediği (N=5) yer almıştır. Tüm bunların yanı sıra, markanın hiçbir yoruma yanıt vermediği dikkat çekmiştir. Sonuç olarak, özel günler kapsamında hazırlanan ve kültürel çeşitliliği vurgulayan reklamların, toplumun farklı kültürel arkaplanları bulunan kesimleri tarafından farklı yorumlandığı ve çeşitli kültürel kodları barındıran bu reklamlara yönelik farklı algı ve yorumların yine kültürel çeşitliliği işaret ederken markaya yönelik algı ve düşünceyi de şekillendirdiği çıkarılabilir. YouTube’daki tüketici yorumlarını nitel metin analizi yöntemiyle inceleyen bu araştırmanın elde ettiği bulgular, alımlama analizine başvuran ileriki araştırmaların elde ettiği bulgularla kıyaslanabilir veya söz konusu reklamlara ilişkin farklı dijital medya ortamlarında (forumlar, sosyal medya ağları, vs.) yapılan yorumlarla karşılaştırılabilir.