ÖZET

İnsanın yaşamına ilişkin detaylar sembollerin, göstergelerin ve imgelerin sırlarının yorumlanması ile insanoğlunun kültürel evriminin algılanması anlamına gelmektedir. Bu çalışmada iletişim tarihinde özellikle reklamlarda kadın imgesine farklı anlamlar yüklenerek oluşturulan kimlikler incelenecektir. Ele alınan iki marka verilmek istenen imajın tasarlanan kadın imgesi ile birleştirerek reklamı yapılan ürünlerin satışını sağlamak amacını gütmektedir. Markaların ortak özellikleri, kadın imgesinin verilmek istenen mesaj – imaj konsepti ile toplumsal konular da kadın veya ideal kadını genel reklamlar anlayışı dışına çıkararak bir gösterge oluşturmaktır. Markaların reklam kampanyası örneklerinde yapım - tasarım tarihleri ve yapıldığı dönemin genel özellikleri göz önüne alınarak sunulan, farklı kimlikleriyle karşımıza çıkan kadın imgesi, bu çalışmada karşılaştırmalı olarak değerlendirilecektir.

Çalışmanın amacı reklam tasarımında kadın imgesini alışılmışın dışında yorumlayan iki markanın kışkırtıcı ve şok edici yaklaşımıyla kadın imgelerini irdelemektir. Toscani’nin Jesus Jeans için hazırladığı ‘Chi mi ama mi segua’ -‘Beni seven arkamdan gelsin’- sloganlı reklam kampanyası, reklam dünyasını sarsan ve kendine özgü bir üslup taşıyan anlayışını gündeme getiren ilk kampanyadır. 1973 tarihli bu kampanya; kışkırtıcı ve şok edici yaklaşımıyla dönemin İtalya’sında büyük tartışmalara neden olmuş, Vatikan tarafından kınanmıştır. Toscani’nin Jesus Jeans için hazırladığı ‘Chi mi ama mi segua’ reklam toplumsal cinsiyet açısından değerlendirildiğinde özel alana ait olan, seyredilen ve edilgen kadın imgesini, kamusal alana, seyredene, etken, üreten ve özgür olana dönüştürmüştür diyebiliriz. Reklamın yayınlandığı dönem de düşünülecek olursa, toplumsal yapının erkek egemen bakış açısının egemenliğiyle reklamlardaki kadın kimliklerini geleneksel rollerinin dışına taşımasının çok önemli olduğu düşünülmektedir. Toscani’nin Benetton için yapmış olduğu reklam kampanya tasarımlarında ele aldığı konuların çoğu sosyal içeriklidir. Irkçılığa karşı kullandığı üslup elbette ki pek çoklarımızın alışık olmadığı bir biçimdi. Ancak Benetton’ın “United Colors of Benetton” sloganıyla da ilintili olarak ister siyah, ister beyaz isterse sarı olsun herkesin sadece insan olduğunu belirtmek istemiştir. İnsanların yaptığı siyah beyaz ayrımının, yani ırkçılığın, ne kadar gereksiz ve acımasız bir şey olduğunu gözler önüne sererek kadın imgesini toplumsal sorunlar içerisindeki kimlikleriyle ele almıştır denilebilir. Benetton reklamlarında kadın bir cinsel tabu olmaktan çıkıp doğal bir yaşamın bir parçası olmuştur. Tüketicilerin dikkatlerini çekebilmek için reklamlar daha yaratıcı ve daha sanatsal bir görünüme sahip olmalıdır. Reklamcılıkta başarılı olmanın sırrı, ürünle reklam mesajının bağını koparmakta ve her şeyi tek tipleştirmeye çalışan pazarlama anlayışından uzak durmakta yatmaktadır. Benetton için yapılan reklamlar insanlıkla ilgili çeşitli problemlere odaklanmaktadır ve söz konusu reklamların başarılı olması, bu tarz bir reklam anlayışıyla da para kazanılabileceğini göstermiştir. İnsanlarda tüketicilerde  şüphe uyandırarak ve onları provoke ederek mesaj ileten Toscani “Benim için yol açılan tartışmaların yoğunluğu, coşkusu, zaten kampanyaların ne denli güçlü olduğunun yeterli bir kanıtı sayılırdı” ifadesiyle, her şeyin ve herkesin birbirine benzediği çağcıl dünyada zihinlerde uyandırdığı soru işaretleriyle, yalın ve zaman zaman acı gerçeği konu alan üslubuyla yeni bir reklam anlayışının gelişmesini sağlamıştır.

2008 yılında rafları süslemeye başlayan Calvin Klein imzalı Secret Obsession parfüm, popüler markanın en çok satan parfümlerinden biri. Son derece kadınsı bir koku yönüne sahip Calvin Klein Secret Obsession parfüm bayan, pek çok iddialı kadının da vazgeçilmez kokusu. Hayatlarında tutku ve şehvet isteyen bayanlara hitap eden bu Calvin Klein kokusu bayanların içinde, tıpkı ismindeki gibi tam anlamıyla gizli bir takıntının uyanmasına neden oluyor. Bu kadar kadınsı, bu kadar seksi ve bu kadar tutkulu bir parfümün reklam yüzünün ünlü Latin kökenli Amerikalı oyuncu Eva Mendes’dir. Calvin Klein Secret Obsession parfümün temasının aşk ve delilik arasındaki tutku, dolayısıyla parfümün reklamı da çekici güzel Eva Mendes’in ateşi ve seksapalitesiyle pekiştirildi. Eva Mendes’in rol aldığı kampanyanın reklam filmi, ABD televizyonları için fazla açık bulundu Calvin Klein , bu tarz parfüm reklamlarında, Klasik, erkek-kadın ayırt etmeksizin, özendirici, giyin işte böyle seksi olursunuz, sürün şöyle karşı konulmaz hale gelirsiniz mesajları vermektedir.

Calvin Klein Benetton reklamlarının tam tersine kadını kendi bedenine ve ruhuna da yabancılaştırmıştır denilebilir. Sonuç olarak Benetton reklamlarındaki kadın imgesi ne kadar toplumsal sorunların duygusu yüklüyse, Calvin Klein reklamlarındaki kadın imgesi hem bedeninden, hem de duygularından uzaktır. Ancak bu tasarımda kadın beden olarak devingen bir makine olarak algılanırken, kadının toplumdaki yerini bulması için şok etkisi yaratan reklam tasarımları ile farkındalığın arttırılması sağlanmıştır.

Anahtar Kelimeler: İletişim, Reklam, Toplumsal Cinsiyet, Kadın İmgesi, Benetton, Calvin Klein