Akademik Veri Yönetim Sistemi
ISARC 7. INTERNATIONAL MEDITERRANEAN SCIENTIFIC RESEARCH AND INNOVATION CONGRESS, Antalya, Türkiye, 19 - 20 Nisan 2025, (Tam Metin Bildiri)
Bu araştırmanın amacı, kolektivizmin bir reklam
çekiciliği olarak sosyal sorumluluk reklamlarında nasıl kullanıldığını ortaya
koymaktır. Kolektivizm, kültürel bir boyut, toplumun genel yapısını ifade eden
bir özellik ve yaklaşım olmasından dolayı reklamlarda da sıklıkla başvurulan
bir çekiciliktir. Literatürde birçok araştırmada, reklam ve tanıtım mesajlarının
geliştirilmesinde kültürel değerlerin önemli bir boyutunun
bireycilik-kolektivizm dikotomisinde incelendiği görülmektedir. Son yıllarda
kültürün dijitalleşmesine paralel olarak özellikle Z kuşağında bireyci kültürel
etkilerin ağır bastığı öne sürülse de genel olarak Türkiye’nin kolektivist
kültürel değerlere sahip olduğu söylenebilir. Araştırma kapsamında amaçlı
örneklem ile seçilen iki reklam videosu[1]
betimsel analize tabi tutulmuş, reklam metninde vurgulanan ve aktarılan
kolektivist unsurlar bağlamında değerlendirilmiştir. Reklamlar incelendiğinde,
kolektivist toplumlarda öne çıkan ‘ekip ruhu’, ‘birlikte hareket etme’, ‘birlikte
başarıya ulaşma’, ‘toplum çıkarlarının birey çıkarlarından üstün tutulması’ gibi
özelliklerin baskın olduğu görülmektedir . Kolektivist toplumlarda yer alan
grupların birbirine sıkı sıkıya bağlı ve dayanışma içinde olma özelliği
incelenen reklam metinlerinde de kendisini göstermektedir. Reklam boyunca dış
ses Türkiye’nin kolektif belleğinden örnekler verirken; #BaşkaCumhuriyetYok hastagi dijital platformlarda
kullanılmasının yanı sıra kampanya boyunca slogan olarak da kullanılarak
toplumu birleştirici bir unsur olarak sunulmuştur. “Sabancı Cumhuriyet Seferberliği”
kapsamında yayınlanan reklam videolarında marka Türkiye’nin en geniş katılımlı
sosyal sorumluluk projesi olduğunun altını çizerken Türkiye Cumhuriyet’nin
100.yılını sadece kutlamadıkları kolektif artı değer sunarak yaşattıkları
iddiasını reklam filmi boyunca farklı projelerinden örneklerle
desteklemektedir. İncelenen reklam metinlerinde ‘birlik’, ‘beraberlik’, ‘çalışmanın
kutsallığı’ gibi kavramlar ‘milliyetçilik’ ile harmanlanmakta ve
Cumhuriyet insanları birbirine bağlayan yegane bağ olarak
resmedilmektedir. Kolektivist bir
toplumun gösterdiği temel özelliklerden biri “biz” olma duygusu ve durumudur.
İncelenen reklamlarda da hep birlikte olma, Cumhuriyet’i yaşama ve yaşatma arzusuyla
milli duygulara seslenildiği görülmüştür. Çalışma kolektivizm çekiciliğinin reklamlardaki
anlam yaratma sürecini kurumsal sosyal sorumluluk reklamları ekseninde ortaya
koyması bakımından önemlidir.
Anahtar Kelimeler: Sosyal
sorumluluk kampanyası, reklam, reklam çekicilikleri, kültürel boyutlar,
kolektivizm.