Akademik Veri Yönetim Sistemi
Uluslararası Medya ve İletişim Araştırmaları Hakemli Dergisi , cilt.5, sa.2, ss.259-282, 2022 (Hakemli Dergi)
Bu çalışma, 2021 yılında Dardanel Ton markasının sosyal medyada paylaşılan üretim videolarının başlattığı
hijyen krizi ve bu bağlamda markanın yönettiği kriz iletişim stratejisi ve uygulamalarının izleyici tarafından
nasıl alımlandığı üzerine kurulmuştur. Kadın odaklı reklamları (femvertising) kullanan markaların bu
stratejiyi tercih etmesinin en önemli nedenlerinden biri marka kimliklerini politik ve kültürel olarak bilinçli
ve cinsiyet eşitliğine önem veren bir kimlik olarak konumlandırmalarıdır. Bu makalede örnek olay olarak
incelenen Dardanel Ton 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü için hazırladığı “Elinize sağlık” reklamında da
sosyal medya kanallarında birtakım videoları yayınlanan ve tüketicinin tepkisiyle karşılaşan markanın bir
cevap niteliği olarak femvertising stratejisi ile krizin üstesinden gelmeye çalıştığı görülmektedir. Bu
reklamla marka karşılaştığı krizden kurtulmak için tüketicinin güvenini kazanma amacıyla femvertising
stratejisinden yararlanmaya çalışmıştır. Bu araştırmada sosyal bilimler alanında son yıllarda sıklıkla
başvurulan netnografi yöntemi benimsenmiştir. İzleyicinin reklama ilişkin yorumları MAXQDA 2020
programı aracılığı ile analiz edilerek kriz iletişiminin başarılı olup olmadığı sorusuna cevap aranmıştır.
Araştırma sonucunda yapılan analizlerde izleyicinin maruz kaldığı reklam videosuna karşı tepkisel olduğu
ve markanın kriz iletişiminde yetersiz bir kaldığı görülmektedir. Femvertising stratejisini gelecekte reklam
çalışmalarında kullanacak markalar için stratejinin ruhuna uygun ve tüketiciye samimi bir etki bırakacak
şekilde kullanılması gerektiği sonucuna ulaşılmıştır.